舆论大战引爆经营风险
省广股份熟鸭子飞了
全景2月22日讯
一个7亿元的*金项目，本来以为是板上钉钉的事情，没想到煮熟的鸭子也能飞了。国内最大的本土广告公司省广股份近期的遭遇可以用迂回曲折来形容。近日，武汉市*府通报武汉地铁集团一项针对地铁广告经营权的招标结果无效。消息发布后，中标方省广股份宣布股票停牌。尽管武汉市对结果无效的解释是招标文件部分内容不符合法规要求，但显然近日媒体广泛报道的
价高者出局
问题也是其中症结。2月8日，深交所上市的省广股份宣布以7亿元的价格中标武汉地铁2号线平面广告代理十年经营权。由于该线路处于*金地段，公告发出后，多家券商表示看好。其中中银国际研报指出，公司投标价并非最高价，
侧面印证公司较强的资源摄取能力、良好的媒体关系和口碑
。不过，没想到良好的媒体关系随后就土崩瓦解，而这并非最高的投标价最终带来了一连串的麻烦，并引发一场舆论大战。数日后，有媒体报道质疑招标可能存在猫腻，因招标方武汉地铁运营有限公司放弃了报价10亿元的深圳报业集团，以及另外一家投标方，而选择了报价最低的省广股份。由于武汉地铁集团属当地国资委全资所有，且现金需求较大，媒体直指该问题涉及国有资产流失，以及可能隐藏贪腐问题。武汉地铁运营公司随即进行的回应十分有趣，公司解释报价最高者反而出局的一个原因是
报价太高
。此话一出即成为络议论的焦点，有民调侃：
武汉地铁变身红十字会，不为赚钱专做慈善。
报价太高&q武汉地铁给出的另外一个原因，是该招标并非竞价交易，而要全面考虑投标者资质、经验以及报价。由于深圳报业在公益广告、合理化建议等多个评选项目上得了0分，最终被省广股份以轻微优势超过。深圳报业集团立马强硬回复，指武汉地铁以招标文件以外的要求恶意扣分，并指出600多页的投标书在几个小时内就评审完毕，有走过场的嫌疑。多位业内人士也指出，除非投标文件没有给出任何内容，在招投标中极少出现给零分的情况。此外，在地铁广告运营没有任何经验的省广股份如何就可以凭经验和资质的差距一举战胜报价高出40%的竞争对手呢？事实上，省广股份过去在自有媒体业务上的扩张是十分激进的。公司指出，
自有媒体业务是公司重点拓展的战略目标
。根据去年中报数据，公司主要业务为媒介代理，收入占比超过九成，该业务毛利率极低，不到6%；而自有媒体业务尽管占比较低，毛利率却有30%。因此，公司对自有媒体投入显得有点不惜血本。公司去年末就曾以每年近1亿元的价格买下深圳巴士集团属下3800多台公交巴士的广告经营权。而早前经营该业务的公司2010年收入仅为8700万元，且自07年以来从未实现过盈利。这次面对武汉市*金地段的地铁线路，公司忽然自信满满地给出最低的报价，令人不解。根据湘财证券研报，2010年全国地铁广告投放净值为61亿元，同比增长21%，为61亿元户外广告媒体增速最快的细分媒体。预计武汉地铁项目2013年将为省广股份贡献营业利润2400万元。省广股份去年前三季度营业利润约为1.1亿元，目前事件发展仍未明朗，但武汉市*府宣布招标结果无效后，深圳报业集团已经明确表示将参与新一轮招标。若果如此，省广股份将面临更激烈的竞争，能否拿下该项目，以及项目未来回报率，均存在不确定性。而在该项目招标结果公布前后，公司股价已从低点上涨了超过两成。对于股东而言，公司在自有媒体业务上无厘头的忽冷忽热，以及随之带来的经营风险，显然不是什么好事，也为公司复牌后的股价表现蒙上一层阴影。（全景/成亮）
